绩效管理的工具

终端业绩（利润）不好，由什么原因造成？终端绩效好，如何持续改进？营销人总有不同的方式与角度去解读。以下是笔者发现的一个核算终端利润（毛利润而非净利润）的公式。此公式看来十分简单，实则大有用途。他的作用在于将干扰终端绩效的因素进行量化，分门别类，快速发现终端业绩提升的主要矛盾（问题点），从而采取相应的解决办法：

终端利润=人流量×进店率×成交率×单次成交金额×平均毛利率

一、解释：

1.终端利润：指终端的毛利润，不包括终端的运营成本。如人员工资、场租、水电、税收及其他变动运营成本。

2.人流量：经过店门口的所有人流量（所有目标消费群总数）

3.进店率：所有经过店门的目标消费者中的进店人数

4.成交率：购买产品的顾客占全部进店顾客的比率

5.成交金额：每个购买产品顾客的购买金额

6.毛利率：产品的平均毛利润率。一般而言厂家营销人员喜欢给经销商算顺加利润，经销商则喜欢算倒扣利润率

二、作用

此公式看来十分简单，实则大有用途。他的作用在于将干扰终端绩效的因素进行量化，快速发现终端业绩提升的主要矛盾（问题点）。从而为改善终端绩效提供数据支持。言外之意，终端业绩不好，或者说终端提升的短板。一定在人流量、进店率、成交率、单次成交金额、平均毛利率五个因素当中去寻找。

例如，终端业绩不好问题点在哪？改善点在哪？我们总喜欢说些似是而非的结论。比如导购不好，终端 形象不好，产品没有竞争力，广告不好，品牌不好，位置不好……诚然，这些因素也是终端业绩不好的因素。但是他是放之四海的结论。也是似是而非的结论。我们说改善上述这些工具一定有利于终端业绩提升。但业绩不好的关键主要问题点在哪？却未必一定是上述若干因素。正如广告一定可以促销销售，但销售不好分析原因时，未必首要原因是广告一样。

三、应用

“终端利润=人流量×进店率×成交率×单次成交金额×平均毛利率”帮我们提出问题、分析问题从而为解决问题提供有效的服务。从执行的层面来分析。如果是上述五大指标出现问题，我们如何去解决呢？

1.人流量少：

造成人流量少关键因素主要是终端位置。如建材行业，终端位置一般而言都被大的品牌厂家占据。但也不尽然，大品牌有时也会经常选择次要的位置。因为大品牌的品牌号召力已经存在，对位置的敏感度未必在乎。而中小品牌则不然，没有好的位置就没有有效的人流量。所以，小品牌的增进人流量的一个有效策略就是“傍大款”，即有条件的情况下，选择与强势品牌为邻。

2.进店率低：

关键因素是店面形象，包括终端装修风格、陈列设计、生动化物料、人员形象。如进一步细分，则可用“五味杂陈”来形容。即听觉（音乐、语言）、视觉（店面形象）、味觉（特殊的氛围与味道，在食品专柜或生活超市中较为常见）、触觉（手感）、嗅觉等。

3.成交率低:

影响成交率的因素很多，关于进店率的因素都与成效率有关。但关键因素还在于“软终端”与“硬终端”两方面。软终端指导购技巧。硬终端指终端形象、产品竞争力两方面

4.单次成交金额低：

关键影响因素主要是“软终端”即导购员与“产品竞争力”。产品竞争力又可以进一步的细分为：产品陈列、产品竞争力、新品上市情况。有些终端的成交率很高，但成交金额很低，造成“一网小鱼不如一条大鱼”

5.成交毛利率低：

影响成交毛利率的关键因素是利润产品包括新品的销售好坏。只知道卖老品，也许成交率与成交金额都很高，但卖出去的全是老产品或低毛利产品。卖这些产品经销商几无利润可言。要提升新品或利润产品的销售占比。可以从两方面入手。一是导购员的激励，卖利润型产品越多，提成越高。另外一方面应加强对新品的整合推广：包括促销、展示、导购培训、提成等。

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