营销体系工具课程

课程背景：
“增长，增长，还是增长！”在当今这个充满变数的商业世界中，“增长”无疑是企业生存和发展的首要任务。面对不断演变的市场环境，企业必须应对其带来的不确定性和易变性，这些因素无疑加剧了企业在增长道路上的挑战。
特别是在存量营销时代，企业不仅要应对外部环境的波动，还要解决内部的一系列痛点问题，如客户获取的难度、人才招聘的挑战、老客户维护的高成本以及业务增长的缓慢速度等。
正是在这种背景下，本课程应运而生。我们致力于从客户的角度出发，深入探讨客户旅程，梳理和优化企业的营销体系。通过深入分析客户需求和痛点，我们旨在挖掘并把握营销机会，构建一个以增长为核心的营销体系。
本课程将引导学员如何将客户旅程的理念融入到营销管理中，从而实现企业的实质性增长和持续发展。通过本课程的学习，企业将能够更加精准地识别和满足客户需求，提升客户体验，最终实现业务的硬增长。

课程收益：
认知升级：基于客户旅程视角建立营销系统化认知，深刻认识营销旅程的6个阶段
识别机会：学习识别客户旅程中业务增长的6大增长机会点与客户痛点
增长成果：掌握8大营销体系工具，助力业务增长成果实现
管理提升：掌握4大营销工具包和销售支持体系3张图，学习营销体系建设、流程管理、关键过程管理等多种实效管理方法

课程风格：
重数据，给工具，帮助学员建立业务增长全局视野
重实战，贴近业务，内容务实严谨，接地气，讲真话
坚持“系统视角、以练代训”，以学员为中心，教练式，重成果

课程对象：
企业创始人、CEO及营销部门（市场部、品牌部、销售部、客户运营部等）中高层管理人员及业务骨干

课程方式：
专题讲授+案例分析+互动问答+小组讨论+结课答辩课程大纲

课程大纲：
导入：销售VS营销
一、销售与营销的不同
互动：看图识别，哪些是营销场景
互动：你认为营销与销售的区别是什么
1. 企业视角VS客户视角的销售：成交VS决策
2. 企业视角VS客户视角的营销：客户旅程与营销流程
二、营销的三种类型
类型一：产品营销——价格战/关系战
类型二：方案营销——投资回报比
类型三：需求价值营销——成为客户组织的一部分

第一讲：认知篇——增长的黄金模型
一、增长从客户需求开始
1. 客户营销旅程的6个阶段
2. 基于客户旅程的企业营销6个阶段
3. 企业营销的6种客户定义
案例：一个装修客户的营销旅程
工具：规模获客6个定义表
二、企业双增长模型
1. 业务双增长模型详解
——曝光、线索、商机、成交、交付、复购/增购/转介绍
业务增长公式及关键要素拆解
商机量
成交率
客单价
客户量
复购率
复购金额
知识点：
工具：企业营收增长三级公式

第二讲：实战篇——怎么做营销：从客户需求到增长机会点
一、客户决策链绘制
1. ToB业务的代理人决策机制
1）代理人决策机制的三种角色：决策者、影响者、使用者
2）ToC业务与ToB业务的决策机制不同：感性决策VS理性决策
案例：逛超市与买软件
客户决策链
1）梳理组织结构
2）确定关键决策人
3）确定关键影响人
4）建立关键联系人
工具：决策链鱼骨图
二、客户画像制定
1. 6段客户旅程中的客户需求
1）了解阶段：获取信息
2）兴趣阶段：了解产品
3）对比阶段：货比三家
4）决策阶段：服务到位
5）体验阶段：产品使用满意度
6）评价阶段：复赠购及转介绍的优惠激励政策
2. 6段客户旅程中的客户痛点
1）了解阶段：能否快捷得到可靠的信息
2）兴趣阶段：品牌和产品是否满足需求
3）对比阶段：宣传内容是否真实可信
4）决策阶段：承诺与实际服务是否一致
5）体验阶段：服务和价值交付是否满意
6）评价阶段：再次购买和介绍朋友是否有足够的优惠福利
工具：客户画像6维分析表
练习：我们的客户是谁？
三、发现营销机会点
1. 两个产品价值点
1）体现差异化
2）传递价值点
2. 三个营销机会点
1）流量为王
2）信任为王
3）口碑为王
四、快速建立客户信任
1. 识别客户的“谎言”与“真心话”
2. 客户采购的是需求满足：卖点与痛点匹配
3. 快速建立客户信任的营销话术设计
工具：营销话术四维结构图
练习：梳理某产品的营销话术

第三讲：实战篇——怎么做好营销：6大黄金增长机会
一、有效曝光
1. 有效曝光的三类渠道：付费渠道、自费渠道、免费渠道
2. 有效曝光的三个原则：精准，利他，高频
知识点：公关＞广告
互动：你在朋友圈怎么营销的
二、市场获客
1. 广告营销
1）SEM营销：人找广告，流量竞拍
2）信息流推广：广告找人，标签匹配
3）SEO营销：人找内容，长尾效应
4）广告营销的特点：质量高、数量稳定、成本高
2. 活动营销
1）活动营销三种分类
2）活动营销从0到1
3）活动营销特点：质量中，数量中，成本低
三、内容营销
1. 内容营销的定义
知识点：内容营销的本质是基于信任打造营销场景
互动：客户来访和去访哪个成交率高
思考：我们的客户接待流程如何设计的
2. 内容营销经典打法
1）建设企业知识学院
2）老板IP营销心法
3. 内容营销的特点：质量高，数量中，成本中
工具：获客渠道管理一张表
四、精准成交
1. 锁定精准商机
1）企业及个人需求清单确认
2）商机客户资料四象限
2. 营销赋能体系
1）销售话术库
2）销售支持图
3）营销工具包
知识点：成交在成交之外
五、超预期服务
1. 产品超预期
1）解决痛点
2）极高性价比
3）价值超预期
2. 服务超预期
1）节点主动反馈
2）异常主动预警
3）个人需求满足
互动：签约后我们是如何服务客户的
六、全周期运营
1. 客户全生命周期六个阶段
1）待成交客户
2）新客户
3）老客户
4）大客户
5）流失预警客户
6）已流失客户
2. 客户分层运营两个流程
1）建立客户档案
2）抽象客户标签
3）制定分层运营策略
3. 管理客户全生命周期价值两个要点
1）客户服务调研：NPS、满意度、客诉处理2）拆解客户全生命周期价值要素：客户留存年份，客户每年营收贡献，客户运营成本
工具：商机客户管理两张表

第四讲：管理篇——怎么管好营销：流程、团队及工具管理
一、营销流程管理
1. 获客ROI管理
1）获客ROI计算公式：获客ROI=新客首单营收/获客成本2）获客ROI目标设计原则：ROI≥1
2. 营销转化率
1）线索→商机转化率：直接转化率，培育转化率
2）商机→成交转化率：关注战败分析
3）成交→复赠购转化率：关注利润率
知识点：向过程要增长，而非向结果要增长
二、营销团队管理
1. 关键营销部门职责定位308038511430002. 关键营销部门考核目标
1）品牌部：品牌建设度，品牌影响力
2）市场部：商机量，获客ROI
3）销售部：客户量，成交额，获客ROI
4）客服部：客户满意度，客户复购率
5）产品部：客单价，产品成交额
知识点：业务流程决定企业组织
三、营销工具管理
1. 四大营销工具包
1）品牌手册包
2）产品工具包
3）商务工具包
4）私域工具包2. 销售支持体系三张图
1）售前支持体系图
2）售中支持体系图
3）售后支持体系图
工具：营销工具包自检清单

第五讲：复盘篇——基于客户旅程制定企业增长作战地图（2-3小时）
一、企业营销系统构建四步法
1. 从客户视角看业务
2. 从客户需求看营销机会点
3. 从营销机会点制定营销策略
4. 从业务流程到营销管理
工具：企业增长系统作战地图
二、结课答辩1. 课程复盘：结绳记事，知识点总结与分享
2. 结课答辩：制定企业增长作战地图
课程产出：基于企业的客户旅程，制定成业务增长的增长系统作战地图，通过企业营销系统端能力建设，赋能增长目标管理、业务流程梳理、营销策略制定、营销组织管理

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