品牌营销管理的课程

课程内容大纲
一、何为“品牌”？何为品牌营销？品牌与产品之间的关系
1、品牌名
2、品牌再保证
3、品牌经验
4、品牌个性
5、个人/社交性品牌价值
二、品牌资产的元素
1、品牌忠诚度
-无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。
-习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌
-满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。
-情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。
-承诺消费者----对品牌引以为傲。
2、 品牌知名度
-第一提及知名度
-未提示知名度
-提示知名度
-无知名度
-第一提及知名度
三、品牌营销的三大关键模式
一、价值模式
1、消费者之所以喜欢你们的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。
2、产品的质量
（1）事实的质量：
（2）潜在的质量：
3、潜在的价值
4、建立潜在的价值四种模式
1）潜在的价值对一个品牌的促销来说越来越重要；
2）可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；
3）潜在的价值甚至比一个产品事实的优点更“硬气”，更稳定，更牢固。
二、身份模式
1、消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想）身份。
2、成功品牌不再满足于让消费者认同其品牌，而是让品牌赋予消费者某种身份。
3、产品能赋予人一种强大的身份
4、身份对一个品牌的成功意味着什么？
例如：购买奔驰轿车、劳力士手表；穿着牛仔裤
三、情感模式
1、消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。
2、对产品的爱也可以没有止境
3、从同情到爱情的飞越
4、如何制造对品牌的爱
5、基本的战略模式
1）情感转移策略
刺激消费者头脑中业已存在的“感情结”，使之与你们公司的品牌融合在一起。
A、生理的感情结
B、文化的感情结
四、终端区域市场品牌宣传与渠道推广策略
-现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
-品牌在终端区域市场推广的价值
-面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者
1、渠道下沉背景下的品牌“整合营销传播”
-品牌的整合营销新趋势
-行业的产品营销
-行业渠道营销
2、品牌传播策略
-大众传播的困境
-消费传播
-内部传播
-合作传播——合作共赢
-“代言人的选择”——小区域也能产生大品牌
-市场培育
-炒作与造势
-品牌传播新空间

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